── デジタルの進化と真のCX価値創出のために ──引用元：マイケル・ロス（Michael Ross）「顧客のデジタル体験を向上させる3つの基本原則」DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー（2023年4月26日）はじめに：デジタル体験は「表層的改善」では不十分近年、多くの企業がデジタルチャネルに力を注いでいます。ECサイトのUI改善、A/Bテストの導入、モバイルアプリの利便性向上などがその典型です。しかし、表面的なユーザー体験の改善だけでは、顧客の心を掴むことはできません。マッキンゼー・デジタルのパートナーであるマイケル・ロス氏は、「真に成果を出す企業は、デジタル体験をビジネス戦略そのものと融合させている」と述べます。本記事では、ロス氏が提唱する3つの基本原則を深掘りし、デジタル体験を競争優位に変える方法を考察します。原則①：デジタル体験をビジネスの文脈に組み込む「体験」単体ではなく、「成果」につなげる視点多くの企業は、「ユーザーがサイトをどう感じるか」や「ページごとのクリック率・滞在時間」などのKPIに注目しがちです。しかし、それらはビジネス成果に直結していない場合もあります。たとえばコンバージョン率が改善しても、利益率が下がれば本末転倒です。あるオンラインアパレル企業では、トップページの構成変更やUI改善よりも、在庫最適化と価格設定の調整のほうが購買に大きなインパクトを与えると判明しました。このように、顧客体験の向上は「どの接点が本当に売上や利益につながるか」を見極めたうえで設計されるべきです。実務への示唆デジタル部門と営業・商品企画が連携し、「利益の源泉」となる顧客行動を特定するUX改善のKPIを、「収益」「顧客LTV」とリンクさせて設計する原則②：顧客の多様性を認識し、セグメント別最適化を行う「平均的ユーザー」はもはや存在しないA/Bテストによって「最も効果が高いUI」を選定する手法は定着していますが、これは「平均的ユーザー」にとって最適なものを選んでいるにすぎません。しかし、顧客の嗜好や行動は多様化しており、一部の重要セグメントにとっては逆効果となることもあります。実際、あるオンラインゲーム企業では、A/Bテストの結果を元にあるUIを全体に適用した結果、収益が下がるという逆転現象が起きました。後に判明したのは、高課金ユーザーが変更されたUIに強い不満を持っていたという事実でした。実務への示唆セグメント別のA/Bテストや、セグメントごとのKPI設計を導入する特に収益性の高いユーザーに対する体験最適化を重視するパーソナライズドUI/UXや、ロイヤルユーザー向けエクスペリエンスの再設計が重要原則③：ゼロベースで問題の本質を見直す現状最適化ではなく、「そもそも論」から問い直すよくある失敗は、「既存UIをどう改善するか」という視点に縛られて、本質的な問題に目が向かないケースです。あるフードデリバリー企業では、「到着時間の表示スタイルを改善すれば顧客満足度が上がる」と考え、UIを改良していました。しかし実際の不満は、「表示された時間が後から頻繁に変更される」ことにありました。つまり、根本原因はシステム上の精度や通知タイミングにあったのです。このように、表面的な施策を積み重ねるだけでは不十分で、一度立ち止まり、ゼロベースで問題の本質を再定義する力が求められます。実務への示唆顧客の苦情やNPSデータを鵜呑みにせず、行動データやヒアリングで本質的課題を特定「なぜそれが問題か？」を5回問い直す“5Whys”のような手法を取り入れる仮説検証ではなく、「問題そのものの見立て」を柔軟に見直す文化を育む結論：CXは「事業戦略」であるデジタル体験の改善はもはや「補助的な改善施策」ではありません。むしろ、ビジネスモデルと不可分な“戦略”そのものです。単なるユーザー利便性ではなく、顧客の「期待」や「行動原理」への深い理解が鍵を握ります。成功する企業は、体験を構築する際に常に以下の問いを自らに投げかけています：これは本当に利益に結びつく接点か？このセグメントにとっての最適な体験とは何か？私たちは“前提”を疑っているか？こうした思考が、単なる改善を超えた「顧客との強固な関係性の構築」につながるのです。